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"Was hat das jetzt gebracht?" - PR Performance Messung Teil 1

20.11.2020


Als Kommunikatoren wollen wir Geschichten schreiben, die die Menschen bewegen – emotional, sozial oder sogar physisch. Ob uns das aber tatsächlich gelingt, bleibt oft im diffusen Nebel des „best guess“ verborgen. Stattdessen erhöht sich in unserer messbaren, digitalisierten Welt der Druck nachweisbare Ergebnisse für den Geschäftserfolg zu liefern. Dieser kommt aus den Vorstandsetagen, Geschäftsführerbüros und den immer mehr unter Druck stehenden Vertriebsleitern dieses Landes. Kommunikationsmanager stehen oft unter internem Rechtfertigungsdruck in diesem Spannungsfeld, was dazu führt, dass das sinnvoll Richtige durch das politisch Notwendige verdrängt wird.

Wir zeigen Ihnen, dass man auch in der PR vieles messen kann und das auch die PR, wenn man sie als Bestandteil des modernen Performance Marketings etabliert, messbar zum Geschäftserfolg beitragen kann.

„Brave new world“ – Klassische Pressearbeit in digitalen Zeiten

Die International Association for Measurement and Evaluation of Communication (AMEC) hat in den Barcelona Principles die neuen Performanceanforderungen an die Kommunikationsarbeit definiert. Die Regel Nummer #1 lautet klare Ziele zu setzen. Dann möge quantitativ und qualitativ gemessen werden und natürlich über alle digitalen und analogen Kanäle. Am wichtigsten erscheint aber die Messung des „Impacts“ – der Wirkung der Kommunikation auf Dialoggruppen, Organisationen und die Gesellschaft.

Wie nähern sich heute Unternehmen der Messbarkeit ihrer PR Maßnahmen?

Gängige Kennzahlen der PR:

  1. Anzahl der Clippings: Oft werden Clippingziele pro Monat definiert (z.b. 10 Vollartikel pro Monat) und der Erfolg am Grad der Zielerreichung gemessen
  2. Mediale Gegenwertanalyse: Wird anhand des APQs – kurz für Anzeigenpreiseäquivalent – errechnet. Der APQ verbindet die Größe eines Artikels mit dem entsprechenden Anzeigenpreis eines Mediums. Somit erhält man einen standardisierten Gegenwert in Euro für die erhaltende Berichterstattung – oftmals multipliziert mit einem definierten Faktor für redaktionelle Bericht im Vergleich zur klassischen Anzeigenschaltung.
  3. Sentiment: In der klassischen Pressearbeit ist die inhaltliche Bewertung im Printbereich natürlich noch viel Handarbeit und daher aufwendiger als die digitalen Sentimentsmessungen. Prinzipiell bewertet man hier neben Artikelpositionierung und Gestaltung vor allem die Tonalität und in welcher Art über das Thema und Unternehmen berichtet wird.

FAZIT

In der klassischen Performanceanalyse der PR geht es immer noch vorrangig um harte quantitative Reichweiten-Leistungswerte. Die qualitative Analyse ist in der klassischen Print-Berichterstattung möglich, aber aufwendig. Natürlich kann man zumindest belegen, dass die Coverage die Ausgaben bei weitem übertroffen hat, aber ob die Story in das relevante Setting der Multiplikatoren und Journalisten passt und ob in den Dialoggruppen der gewünschte Impact erreicht wurde, ist in der klassischen Performanceanalyse immer noch ein sehr diffuser Bereich.

Dennoch sprechen wir uns für ein konstantes quantitatives Messen in der klassischen Pressearbeit als einen wichtigen, aber nicht als alleinigen, Indikator in der Bewertung des Kommunikationserfolgs aus. In der nächsten Folge dieser Beitragsserie werden wir uns mit den Möglichkeiten der digitalen Erfolgsmessung in der PR Arbeit beschäftigen.

Wenn Sie sich für strategische Kommunikation und vor allem messbare moderne PR-Arbeit interessieren, freuen wir uns auf eine unverbindlichen Beratungstermin mit Ihnen. www.plenos.at


Veit Salentinig ist Geschäftsführer von plenos Agentur für Kommunikation. 
Der Medien- und Marketingprofi hat als Führungskraft viel internationales Know-How bei Top-Marken wie L’Oréal, The Coca-Cola Company oder Dentsply Sirona gesammelt. Egal ob KMU oder internationaler Konzern, ob B2B oder B2C: Was für ihn zählt ist der Erfolg unserer Kunden.