Influencer-Marketing - Hype oder Segen?

06.07.2018


Influencer-Marketing - Hype oder Segen?

Wie Sie das Beste aus Multiplikatoren rausholen.

Der Hype könnte größer nicht sein: Selbst die APA lässt sich zu Meldungen über den „Milliardenmarkt Influencer Marketing“ anlässlich eines Großereignisses wie der Fussball-WM hinreißen. Dabei ist die Idee so alt wie die Fähigkeit des Menschen, sich mitzuteilen.

Natürlich fühlte ich mich bereits bei meinem Sippenbuddy aus dem Neandertal wohler, wenn es um die Beantwortung der Frage ging, ob man diese gelb-roten Beeren da essen soll, als beim linkisch wirkenden fahrenden Beerenhändler. Auch Zahnärzte profitieren seit Generationen von der persönlichen Empfehlung vertrauenswerter Personen.

Was aber neu ist, sind die technologischen Möglichkeiten, mit denen sich heute Meinungen und Bewertungen multiplizieren lassen. Genauso neu sind auch die Möglichkeiten, Aussagen und Behauptungen durch den unkomplizierten Zugang zu Informationen und den schnellen Austausch in der Community zu überprüfen. Worauf es also ankommt, um Meinungsbildner glaubwürdig und vorteilhaft einzusetzen, sagen wir Ihnen in diesem Beitrag.

1. Brand positioning – Selbsterkenntnis ist der erste Weg zur Besserung.

Viele Marken machen sich im Vorfeld zu wenig Gedanken, für was sie eigentlich stehen wollen. Wie sie sich unterscheiden können, was sie einzigartig macht und wie die Menschen über sie sprechen sollen. Wir empfehlen daher zunächst eine klare Justierung oder Entwicklung der Markenpositionierung, bevor man sich auf die Suche nach einem passenden Multiplikator macht.

Plenos Praxis-Tipp: Erst denken, dann reden. Überprüfen Sie, ob Ihre Marke klar positioniert ist. Ist die Markenbotschaft durchgängig und einfach verständlich? Ist das, was sie sagen wollen, noch zeitgemäß, oder hat sich die Marke – so wie das Unternehmen oder das Produkt – weiterentwickelt? Investieren Sie lieber in einen intensiven Markenpositionierungsworkshop, bevor Sie ein Vielfaches in inkohärente oder unklare Markenkampagnen stecken.

2. Ziele setzen – Shit in / Shit out.

Wer nicht weiß, was er will, kriegt auch nicht das, was er sucht. Je schlechter die Zielsetzung, desto schwieriger der Weg dorthin, oder – wie es mir ein ehemaliger Chef einmal auf den Punkt gebracht hat: Shit in – Shit out. Es macht nämlich einen Riesenunterschied, ob Sie in kürzester Zeit maximale Reichweiten aufbauen wollen, oder ob Sie lieber eine mittelfristig angelegte Imagekampagne in einer sehr spezifisch umrissenen Jugendzielgruppe umsetzen möchten.

Plenos Praxis-Tipp: Setzen sie klare und verbindliche Leistungsziele für Ihre Influencer-Kampagnen (Reichweiten, Interaktion, Sentiments, etc.) und messen Sie regelmäßig, ob Sie Ihre Ziele auch erreichen.

3. Brand fit – Nicht jeder ist füreinander gemacht.

Sie haben also ihre Hausaufgaben gemacht: Sie kennen Ihre Ziele und haben ein druckfrisches Brand Book in fünf Sprachen vorliegen, das keine Zweifel über Ihre Positionierung aufkommen lässt. Sagen wir nun Sie sind der Hersteller absoluter Premiumgrillsaucen, die daher doppelt so teuer wie der Markt sind und das nur, weil Sie mit handgepflückten Fair-Trade Zutaten produzieren, jedes Saucenrezept aus der Feder eines 4-Hauben-Kochs stammt und Ihre Saucengläser aus Swarovski-Kristallen geschliffen werden.

Jetzt gibt es da diesen vollbarttragenden, total stylischen Hipster mit der Megareichweite, den Sie für Ihre Marke engagieren. Super Youtube-Video, alles pipifein – bis auf eine Kleinigkeit: der Junge ist Veganer und hasst Fleisch. Er lässt auch keine Gelegenheit aus, das auf seiner Kampfveganerplattform kundzutun.

Plenos Praxis-Tipp: Darum prüfe, wer sich ewig bindet. Lernen Sie Ihre Influencer persönlich kennen. Machen Sie sich ein ganzheitliches Bild von der Person, seinem Auftreten, seiner Sprache, seinen Werten und wie kooperativ er ist. Machen Sie das nicht per Online Chat, sondern lernen Sie Person im echten Leben kennen. Googlen Sie, prüfen Sie alle Kanäle und lassen Sie nichts aus, um sich ein konkretes Bild von Ihrem Markenbotschafter zu machen.

4. Reichweiten – Nicht alles, das glänzt, ist Gold.

Vor kurzem hatte ein irisches Luxushotel einfach mal die Schnauze vollgehabt. Auf der Webseite und an der feudalen Eingangstür konnte man lesen: We do not welcome influencers. Warum? Weil ein Hype immer Trittbrettfahrer erzeugt, die dann den Goodwill gutgläubiger Kunden ausnutzen. So fragten zahlreiche Personen das Hotel (ohne sich vorzustellen und mit satten 100 Instagram Followern im Gepäck) nach einem gratis Suiten-Wochenende mit Begleitung. Wer auf solche Scharlatane reinfällt, tut auch jenen Menschen, die hauptberuflich viel Zeit in den Aufbau ihrer professionellen Social Media Kanäle investieren, keinen Gefallen. Andererseits gibt es durchaus glaubwürdige Mikro-Influencer, die in einer spezifischen psychografischen Zielgruppe sehr gut funktionieren. Und der reichweitenstarke Mega-Influencer, der die Marken der Reihe nach durchwinkt, ist auch nicht immer die beste Lösung.

Plenos Praxis-Tipp: Finden Sie den passenden Influencer mit professioneller Hilfe. Im ersten Schritt sollten Sie sich im Klaren sein, was Sie erreichen wollen. Identifizieren Sie passende Multiplikatoren mit professionellen Dienstleistern. Prüfen Sie die Reichweiten auf den passenden Kanälen, die Frequenz und die Qualität der Beiträge. Lassen Sie sich ein Mediakit schicken, das Sie über Reichweiten und Preise professionell aufklärt. Sollte Ihr gegenüber glauben, es handle sich um ein Radiobauset aus dem Elektromarkt, so sollten sie Ihr Engagement noch einmal überdenken.

5. Der Schein der Authentizität – Transparenz der Werblichkeit.

Nichts hasst die neue Generation Z mehr, als über den Tisch gezogen zu werden. Gekrampfte High-End Produktionen, die amateurhaft aussehen sollen oder Inszenierungen, bei denen Produkte ganz zufällig entdeckt werden, werden gnadenlos entlarvt und der nächste Shitstorm ist vorprogrammiert. Wenn Sie eine klare Markenbotschaft haben und einen Fürsprecher, der es ernstmeint, dann können Sie tatsächlich was bewegen. Sollten Sie für Sympathie aber bezahlen, dann geben Sie es wenigstens zu. Trennen und kennzeichnen Sie daher konsequent bezahlten von redaktionellem Inhalt.

Plenos Praxis-Tipp: Budgetieren Sie bezahlte Inhalte und weisen Sie diese bewusst aus.
Faken Sie nichts und bleiben Sie sich selbst treu.

Plenos – the communication company beschäftigt sich intensiv mit dem Thema Influencer Marketing. Wir haben Zugriff auf solide Influencer-Datenbanken und beraten unsere Kunden professionell in der Identifizierung und Bewertung möglicher Multiplikatoren. Gemeinsam planen wir mit Ihnen Inhalte, Anknüpfungspunkte und eine mögliche Campaigning.

Interessiert? Wir freuen uns Sie kennenzulernen. Schreiben Sie uns eine Mail an [email protected] und wir nehmen unverbindlich mit Ihnen Kontakt auf.


Mag. Veit Salentinig
Geschäftsführender Gesellschafter 
plenos -Agentur für Kommunikation

Der 45 jährige Medien- und Marketingprofi, der als Führungskraft viel internationales Know-How in Top-Marken-Konzernen wie L’Oréal, The Coca-Cola Company oder Dentsply Sirona sammeln durfte, stellt sein umfangreiches Marketing und PR-Wissen gerne allen Kunden zur Verfügung. Egal ob KMU oder Internationaler Konzern, egal ob B2B oder B2C.  Integrative Beratung über alle Kanäle, von innovativer PR bis hin zur klassischen Werbekampagne: was zählt ist der Erfolg unserer Kunden.