Die (Marken-)Macht sei mit dir.

13.07.2018


Die (Marken-)Macht sei mit dir.

Die Macht des Unterbewussten.

Stellen wir uns mal folgende Situation vor: Man liegt am Abend vorm Fernseher. Vorher gab's ein maßvolles Dinner, das von einem halben Glas Wein begleitet wurde – schließlich will man sich ja unter der Woche etwas zurückhalten und die längst fälligen zwei Kilos sollten ja auch endlich purzeln.

Fußball WM. Halbfinale. Man ist voll fokussiert. In Sichtweite eine halbe Tafel Schokolade, die eines der Kinder – natürlich unabsichtlich – liegen gelassen hat. Man zwinkert mal kurz hin und konzentriert sich wieder auf das Fußballspiel. Ist ja nicht irgendein Match. Aber irgendwie klappt das mit der absoluten Fokussierung nicht mehr. Zwischendurch wieder ein ganz, ganz kurzer Blick auf den Tisch. Aber man bleibt stark ...

... bis zum Freistoß in der 32. Minute. Nachher tröstet man sich und droht seinen zwei Kilos: „Ab morgen geht’s euch an den Kragen, wartet nur ab!“

Soviel zur Anziehungskraft von Schokolade. Mit starken Marken verhält es sich ebenso. Man muss uns nicht mit großartigen Aufforderungen, Argumenten oder Verführungen überzeugen: Sie ziehen uns an. Und wir greifen hin - ohne wirklich zu wissen, warum.

Die Macht der Marke.

Diese geheimnisvolle Anziehungskraft verleiht starken Marken einen ungeheuren Wettbewerbsvorteil. Sie differenzieren und werden durch echte Treue belohnt. Und das macht sie so wertvoll.

Ein paar Zahlen gefällig? Bitte sehr: Der Zigarettenkonzern Philip Morris zahlte fast 13 Milliarden Dollar für Kraft Foods, davon alleine rund elf Milliarden für die Marke Kraft. Bei Unternehmen wie Nike besteht der Unternehmenswert zu mehr als 90 Prozent aus Marke. Die zehn wertvollsten Marken der Welt sind nach Angaben der Unternehmensberatung Interbrand 390 Milliarden Dollar wert.

Was macht diese Markenmacht aus? Worin liegt das Momentum dieser Anziehungskraft. Sie haben es schon geahnt: In unserem Unterbewusstsein. In unserem limbischen System wird scheinbar Rationales und Objektives ständig beeinflusst.

Die Macht der Manipulation.

Ein ganz einfaches Beispiel für diese unwiderstehliche Manipulation: Wir nehmen ein und den selben Preis unterschiedlich hoch wahr. Ein kleines goldenes Sternchen über der letzten Ziffer und schon wird das Ding teuer empfunden: Wenn aber ein kleines Rabattsymbol neben den gleichen Preis gesellt wird, wird er als günstig empfunden. Da tappen wir alle in die gleiche Falle – wetten?

Die Schlussfolgerung: Auf der einen Seite gibt es den (vermeintlich) objektiven Preis und auf der anderen eine Art „psychologischen“ Preis. Ganz intuitiv erscheint der Preis anders, obwohl er objektiv identisch ist. Allein die subtilen, indirekten Informationen im Hintergrund – wie zum Beispiel das goldene Sternchen oder das Rabattsymbol – lassen den Preis unterschiedlich erscheinen.

Es sind also subtile, indirekte Informationen im Hintergrund, die – beispielsweise - den Kaffee von Starbucks wertvoller erscheinen lassen und wir deshalb bereit sind, deutlich mehr Geld dafür auszugeben. Der VW Sharan ist objektiv identisch mit dem Ford Galaxy – beide werden in denselben Fabriken produziert – aber der Sharan wirkt wertvoller und diese Wirkung ist den Kunden einen Aufpreis von 2.000 Euro wert. Unsere Ratio wird im Hintergrund überaus raffiniert beeinflusst. Wir werden quasi zum Opfer geschickter unbewusster Manipulation.

Die Macht der Liebe.

Kein Mensch hat jemals herausgefunden, warum man sich verliebt. Im schönsten Fall genügt ein Blick und der Funke springt über. Oh mein Gott, man hat sich verliebt. In sensationellen drei Sekunden hat das Hirn gecheckt, ob das Gegenüber ins unbewusste Beuteschema passt. Die Suchmaschine muss dabei durch eine ganze Menge Programme rattern. Von der äußeren Erscheinung über den Geruch bis zu kindlichen Prägungen wird alles geprüft. Plötzlich stimmt die Chemie – im wahrsten Sinne des Wortes. Dopamin wir reichlich ausgeschüttet und bestimmte Hirnareale werden „befeuert“.

Zwar hat die Neuropsychologie die indirekten Vorgänge beim Verlieben weitgehend entschlüsselt. So passen sich beim Flirten unsere Bewegungen an und sogar die Herzfrequenz beginnt im Gleichtakt zu schwingen. Das einzige, was wir davon bewusst wahrnehmen, sind die Schmetterlinge im Bauch. Aber warum die so wild flattern, bleibt im Verborgenen.

Auf die Frage, warum man sich verliebt, werden immer die gleichen 3 Topgründe genannt: Sympathie, Humor, Attraktivität. Womit wir wieder bei der Rationalität sind, die uns (eh schon wissen!) bei der Beantwortung der Frage nicht weiterhilft – denn jeder verliebt sich in eine völlig unterschiedliche Person. Aber warum nur? Die wahren Gründe lauern auch hier tief in unserem Unterbewusstsein.

Die Macht der Erfahrung.

Und auch hier wieder: Die Anziehungskraft von Marken läuft in ähnlichen Mustern ab. Attribute wie „Sympathie“ oder „Attraktivität“ werden regelmäßig genannt, wenn man versucht, das Geheimnis erfolgreicher Marken zu analysieren. Aber dabei bewegt man sich wieder mal auf der rationalen Oberfläche. Die Attribute beschreiben nur das Ergebnis, den Output, und nicht den dahinter liegenden Prozess. Tatsache ist: Wir können weder bei der Partnerwahl noch bei der Markenwahl sagen, was da im Unterbewusstsein genau abläuft. Die Gründe für die Wahl wird wieder mal nur mit oberflächlichen Allgemeinplätzen wie „Sympathie“ oder „Vertrauen“ beschrieben. Aber die tatsächliche Beeinflussung läuft im Hintergrund ab.

Und genau mit diesem Hintergrund beschäftigen wir uns Tag für Tag sehr intensiv. Und wie das mit den Erfahrungen so ist – irgendwann lassen sich gewisse Muster erkennen. Irgendwann fügt sich ein Puzzlestein in den anderen. Und irgendwann begreift man kausale Zusammenhänge, die wir täglich in unsere Markenarbeit einfließen lassen.

Wenn Sie nun neugierig auf diese Erfahrungen und Zusammenhänge geworden sind, dann sollten wir reden: [email protected]


Peter Hofer, CEO plenos creative, hat als Spezialist für Markenführung viele kleine und große Marken begleitet und mit effizienten Strategien für Anziehungskraft gesorgt.