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Account-based Marketing

18.12.2020


Account-based Marketing: Der neue Standard im B2B-Marketing?

Großkunden gezielt anzusprechen und zum Abschluss zu führen war schon immer eine zentrale Aufgabe im Vertrieb. Nicht so im Marketing: Denn bis vor wenigen Jahren hatte Marketing in diesem Prozess keine klar definierte Rolle. Stattdessen betrieben die Anbieter Massenmarketing mit enormen Streuverlusten. Das zielgerichtete B2B „Account-based Marketing“ füllt diese Lücke nun und lässt die Grenze zwischen Vertrieb und Marketing verschwimmen. Wie? Und wozu? Das erklären wir Ihnen in unserem Blog-Beitrag.

“Klasse statt Masse”: Was ist Account-based Marketing?

Während Account-based Marketing in den USA schon seit einigen Jahren ein wichtiges Marketinginstrument ist, gewinnt es im deutschsprachigen Raum erst nach und nach an Bedeutung. Warum ist das so? Gute Frage, denn Account-based Marketing – kurz ABM – bringt eine Reihe von Vorteilen mit sich:

- Sales- und Marketing-Ausrichtung: Marketingmaßnahmen können effektiver gestaltet werden

- Personalisierter Marketingansatz: Es konzentriert Zeit und Ressourcen auf Zielkunden, die am wahrscheinlichsten Umsatz generieren

- Höhere Abschlusswahrscheinlichkeit

- Eindeutiger ROI: ABM ist präzise und messbar

- Reduktion unnötiger Ressourcen: Streuverluste werden vermieden

Anders als andere Marketingmethoden versucht ABM nämlich nicht mit pauschalen Kampagnen eine möglichst breite Masse zu erreichen. Sondern vielmehr handelt es sich um eine zielgerichtete B2B Marketingform, mit der ausgesuchte Kunden – sogenannte „Accounts“ – durch personalisierte Kampagnen von einem Angebot überzeugt werden sollen. Diese einzelnen Accounts bzw. Unternehmenskontakte werden als eigenständige Märkte angesehen. Der Fokus liegt auf Entscheidungsträgern und am Einkauf beteiligte Personen von in der Regel Großunternehmen.

Account-based Marketing: Die Grenze zwischen Marketing und Vertrieb verschwimmt

Charakteristisch ist, dass ABM keine klare Grenze zwischen Lead-Generierung im Marketing und anschließendem Abschluss im Vertrieb zieht. Vielmehr obliegt die Bearbeitung eines Accounts immer gemeinschaftlich beiden Bereichen – ohne klare Übergabepunkte, wohl aber in enger Abstimmung.
 
Außerdem kann die Marketingmethode als eine Art Erweiterung des Inbound Marketings betrachtet werden. In der Customer Journey steht es noch vor der ersten Phase – der Awareness Phase. Das Unternehmen wird also schon bevor es von selbst auf die Kampagne aufmerksam wird angesprochen.
 
Welche Phasen sind nun aber wichtig im Account-based-Marketing?

Phasen im Account-based-Marketing

Account-based-Marketing verläuft üblicherweise in folgenden drei Phasen:

Phase 1: Vorbereitung von Vertrieb und Marketing
 
Da sich Vertrieb und Marketing, wie bereits erwähnt, gemeinschaftlich um die Bearbeitung eines Accounts kümmern, beginnt erfolgreiches Account-based Marketing mit einer soliden Ausrichtung der beiden Abteilungen. Diese sollten so gut wie möglich auf ihre Aufgaben vorbereitet werden. Eine reibungslose Zusammenarbeit ist elementar für den Erfolg der Kampagne.
 
Phase 2: Identifizierung von Key Accounts
 
Keine Bearbeitung ohne Key Accounts. Nehmen Sie sich also genügend Zeit, um Ihre Key Accounts und die dazugehörigen Entscheider zu identifizieren und kennenzulernen. Bei der Auswahl können die verschiedensten Kriterien ausschlaggebend sein, beispielsweise der Standort, die Größe, der Umsatz oder der Reifegrad eines Unternehmens.
 
Je besser man die Zielpersonen kennt, desto genauer kann man im nächsten Schritt Kampagnen und Maßnahmen auf diese zuschneiden. Da Account-based Markting mit viel Aufwand und vergleichsweise hohen Kosten verbunden ist, lohnt sich die Umsetzung nur dann, wenn es letztlich auch einen Abschluss gibt. Deshalb noch einmal: Informieren Sie sich möglichst genau über mögliche Accounts, bevor Sie handeln.
 
Phase 3: Umsetzung der geplanten ABM-Kampagne
 
Haben Sie Key Accounts identifiziert und Vertrieb und Marketing dementsprechend vorbereitet, geht es mit der Umsetzung der ABM-Kampagne weiter. Die Umsetzung des Account Based Marketings erfolgt durch stark personalisierte Kampagnen, die jeweils auf die identifizierten Key Accounts abgestimmt sind. Wichtig ist auch, sich ein Netzwerk innerhalb des Zielunternehmens aufzubauen. Im Laufe des Prozesses sollten Ihre Mitarbeiter nach und nach immer mehr relevante Ansprechpartner identifizieren. Diese werden anschließend wieder mit individuell passenden Inhalten versorgt.

Anwendungsbereiche des Account-Based Marketings

ABM kommt in drei Anwendungsszenarien zum Einsatz. Das erste ist die Akquise von neuen Accounts. Neue Accounts können über hochindividualisierten und wertvollen Content gewonnen werden.
 
Dazu ein Beispiel: Nehmen Sie an, Sie wären eine Social Media-Agentur, die auf ABM setzt und Sie möchten ein großes Unternehmen als Kunden gewinnen. In diesem Fall könnten Sie genau auf dieses Unternehmen zugeschnittene, unwiderstehliche Inhalte (z.B. Social Media Analysebericht) auf Ihrer Website platzieren. Diesen Content würden Sie nicht allen Besuchern Ihrer Webseite ausspielen, sondern wirklich nur Mitgliedern des Ziel-Accounts. Diese lassen sich anhand der IP-Adresse erkennen und durch gezielte Anzeigen oder E-Mails zu dem Angebot führen.
 
Stehen Sie bereits mit Ziel-Accounts in Kontakt, können Sie diese via Webseite oder Online Anzeigen mit weiteren passgenauen Informationen versorgen. Hier ist die Rede von Anwendungsbereich 2 – dem „Account-Nurturing“. Das dritte Anwendungsszenarium bezieht sich auf Upsellings. Mittels ABM lässt sich auch Content kommunizieren, der darauf abzielt, bereits bestehende Kunden dazu zu motivieren weitere Produkte oder Services für sich zu nutzen. Content kann also über gezielte Anzeigen oder E-Mails ausgespielt werden, aber wie noch?

Beispiele für Account Based Marketing

Hier ein paar reale Beispiele, wie B2B-Marketingfachleute ABM zur Entwicklung von ABM-Programmen nutzen können:

- Events: Persönliche Einladungen für die wichtigsten Entscheidungsträger von Ziel-Accounts, spezielle VIP-Dinner, personalisierte Geschenke und Aufmerksamkeiten, individuelle Folgeveranstaltungen

- Webinare: Webinar-Events und Folgeveranstaltungen, spezifischer Webinar-Content für das Zielpublikum

- Direktpost: Personalisierte Geschenke und Marketingbotschaften, die per Post gesendet werden

- E-Mail-Kampagnen: Maßgeschneiderte E-Mail-Botschaften für jedes Unternehmen und jede Einzelperson

- Bezahlte Werbung: Social-Media-Plattformen wie LinkedIn und Facebook bieten Technologien wie IP-Targeting und Retargeting

- Web-Personalisierung: Website-Personalisierungstechnologie für maßgeschneiderte Inhalte auf der Website

Account-based Marketing: Lohnt sich das für mich?

Auch wenn sich Account-based Marketing einer wachsenden Beliebtheit erfreut, lohnt es sich nicht generell Marketingaktivitäten ganz speziell auf ein bestimmtes Unternehmen auszurichten. Denn sowohl organisatorisch wie finanziell bedeutet ABM einen großen Aufwand.
 
Account-based-Marketing eignet sich daher vor allem für große Unternehmenskunden, die ein gewisses Budget zur Verfügung haben und ihre Entscheidungen weniger auf Basis des Preises und mehr auf Grundlage strategischer oder funktionaler Überlegungen treffen. Und es lohnt sich auch meist nur dann, wenn sehr große Key Accounts anvisiert werden und mit hohen Auftragsvolumina gerechnet wird.
 
Aktuell sind die Anwender der Marketingmethode vor allem im Bereich der Technologie angesiedelt – etwa, wenn es um Software- oder Hardware-Lösungen geht. Aber auch für Organisationen, die aufgrund ihres Geschäftsmodells nur eine sehr spezielle Kundengruppe bedienen können, ist der Ansatz lohnenswert. Denn da zählt vor allem eines: Kundenbeziehungen müssen optimal gemanaged werden.
 
 
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