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Think Emotion!

23.06.2016


von Yvonne Oertl, Senior Consultant

Bis vor einigen Jahren ging die Hirnforschung davon aus, dass der Mensch seine Kaufentscheidung ganz bewusst und rational trifft. Doch nun hat die Hirnforschung herausgefunden, dass ohne Emotion keine Entscheidung möglich ist. Die Emotion beeinflusst unsere Kaufentscheidung ganz wesentlich. Somit wird der unbewusste Einfluss auf den Kunden für die Werbung wichtiger als das Produkt selbst.

Die Macht der Emotion nutzen.

Kaufentscheidungen haben emotionale Gründe, die völlig unbewusst im Gehirn initiiert werden. Verantwortlich für den Kauf oder Nichtkauf sind die unbewussten Belohnungswerte von Marken oder Produkten. Das menschliche Verhalten wird durch diese Belohnungswerte bestimmt. Dabei spielt die Amygdala, ein nur einen Zentimeter großes, ellipsenförmiges Gebilde im menschlichen Zwischenhirn, eine Hauptrolle. Sie ist einer der wichtigsten Bestandteile des limbischen Systems und hat immensen Einfluss auf die Produkt- bzw. Markenwahl. Die Amygdala markiert aus der Fülle an Informationen hauptsächlich Eindrücke mit einer hohen Emotion.

Was ist das limbische System?

Der Prozess der Entscheidungsfindung ist ein Zusammenspiel zwischen dem limbischen System und dem präfontalen Kortex. Diese beiden Bereiche sind zuständig für Emotion und Rationalität. Der präfrontale Kortex ist etwas langsamer und erfordert mehr Aufwand in der Steuerung, wie das impulsive limbische System. Das limbische System hat die Macht, den präfontalen Kortex einfach zu überstimmen. Also siegt Emotion über Rationalität. Im limbischen System fallen 80 Prozent der Entscheidungen unbewusst. Und auch die verbleibenden bewussten Anteile an Entscheidungen bewegen sich im Rahmen eines erlernten Programms, das sich im Laufe der Evolution als erfolgreich erwiesen hat. Unbewusste biologische Abläufe im Gehirn haben einen starken Einfluss auf das Konsum- und Kaufverhalten. Das von Dr. Häusl entwickelte System, die Limbic Map®, wurde auf Basis moderner Hirnforschungsergebnisse entwickelt, und stellt ein Verfahren bereit, um Emotions- und Zielgruppenstrukturen des limbischen Systems sichtbar zu machen und für Markenstrategien zu nutzen.

Die Emotionssysteme im menschlichen Gehirn durch Codes „antriggern“.

Kennt man die Emotionssysteme seiner Zielgruppe, kann man für die Entwicklung von Markenstrategien die richtige Botschaft mit den richtigen Codes aussenden und damit das limbische System des Kunden „antriggern“ um einen Kaufimpuls auszulösen. Durch Belohnungswerte die dem Kunden suggeriert werden, wird das Kaufverhalten des Kunden unbewusst beeinflusst. Wir verhalten uns oft irrational, denken aber, dass wir rational und überlegt gehandelt haben. So lassen sich die Emotionen gezielt lenken. Auch über angeborenes Lernverhalten in Menschen können wir gezielt die von uns gewünschte Bedeutung entstehen lassen.

Die Emotionssysteme im menschlichen Gehirn werden durch drei große Motivwelten geprägt: Balance, Dominanz und Stimulanz, beeinflussen unser ganzes Leben und bestimmen all unsere Entscheidungen. Das Balance-System weist den Weg zu Sicherheit, Bewahrung und Ordnung Die Balance-Kraft und die mit dieser Kraft verbundenen sozialen Emotionssysteme Bindung und Fürsorge sind die erhaltende und bewahrende Kraft in der menschlichen Motivdynamik. Balance-orientierte Menschen sind sehr auf Sicherheit und Stabilität bedacht, verhalten sich vorsichtig, sorgfältig, zurückhaltend. Das Dominanz-System ist zuständig für Durchsetzung, Macht, Effizienz und Autonomie. Schwerpunktmäßig dominante Menschen dagegen streben überwiegend nach Leistung, Anerkennung, Macht und Autonomie. Das Stimulanz-System verantwortet Entdeckung, Neugier und Genuss. Die Stimulanz- und Dominanz- Kräfte stehen für Entdeckung, Status und Expansion und sind daher mit Risiko verbunden. Stimulanz-bestimmte Menschen sind aktiv und kreativ, spontan und neugierig, sie lieben Abwechslung. Zwischen diesen Motivwelten gibt es auch Mischungen. Beispielsweise ist Abenteuer /Thrill eine Mischung zwischen Dominanz und Stimulanz. Disziplin /Kontrolle kombiniert Dominanz mit Balance und Genuss / Fantasie schließlich ist die Paarung von Stimulanz und Balance. Hinter diesen Motivwelten stehen unterschiedliche Erwartungen und unterschiedliche Verhaltensweisen beim Kauf und Entscheidung. Diese Motivwelten werden in der Limbic Map® dargestellt. Sie zeigt welche Emotionssysteme im Kopf des Konsumenten existieren und wie diese Emotionssysteme sowohl im Gehirn wie auch im konkreten Kaufverhalten zusammenhängen.

Daraus entwickelt man eine Art „Profiling“ für seine Zielgruppe bzw. Kunden und kann durch gezielten Botschaften mit ihnen kommunizieren. Die beabsichtigte Botschaft wird durch implizite Codes wie z.B. Geruch, Farbe, Bilder & Icons, Haptik, Klang, Licht und Formen verschlüsselt, der Empfänger entschlüsselt diese Codes unbewusst und es entsteht eine Bedeutung die auf emotionaler Ebene zu einem bestimmten Kaufverhalten führen.

Dieses Wissen sollte zur Grundausstattung für jeden Marketing Manager zählen um gezielte Marketingstrategien entwickeln zu können.