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Programmatic Advertising - Das neue Zeitalter der Online-Werbung

29.05.2017


Oder: Dort werben, wo es ankommt.

von Barbara Piller

Programmatic Advertising – der software-basierte Handel mit Online-Werbeplätzen – ist derzeit in aller Munde und gilt als die Zukunft der Online-Werbung. Fakt ist jedoch: Der programmatische Handel mit Werbeplätzen für Display-Ads ist längst bei uns angekommen. In den USA und Großbritannien wurden 2016 bereits über 70 Prozent der digitalen Displaywerbung programmatisch gehandelt und auch in Deutschland wurden im vergangenen Jahr rund 45 Prozent der Nettowerbeumsätze über den automatisierten Anzeigenhandel abgewickelt. Tendenz steigend!

Genügend Gründe also, sich gemeinsam mit plenos dem Thema anzunähern:

Was ist Programmatic Advertising:

Programmatic Advertising beschreibt den vollautomatischen und individualisierten Ein- und Verkauf von Online-Werbeflächen. Wo früher über Mediaagenturen und Publisher Online-Werbeinventar verkauft wurde, wird heute in Echtzeit über vollautomatische Handelsplattformen nutzerbezogen und individuell vermittelt. Das ist nicht nur effizienter, sondern auch wesentlich günstiger.

Die Abwicklung des gesamten Werbeprozesses erfolgt über zwei Parteien: die Demand-Side-Platform als Vertreter der Werbetreibenden und die Sell-Side-Plattform als Vertreter der Publisher. Über sogenannte Ad Networks werden verschiedene Publisher und Advertiser gebündelt. Über dieses System erfolgt auch die Einrichtung der Kampagnen, die Definition der Zielgruppen über verschiedene Targeting-Kriterien sowie die laufende Optimierung und Auswertung der Kampagnen.

Was ist das Geheimnis des Erfolgs von PA?

Der zentrale Schlüssel zum Erfolg von PA liegt in der Möglichkeit des genauen Zielgruppen-Targetings. Der medienzentrierte Ansatz klassischer Werbung wird zugunsten eines userzentrierten Prinzips aufgegeben. Das bedeutet: Online-Ads werden nicht mehr auf bestimmten Seiten geschaltet, auf denen der Werber seine Zielgruppe vermutet, sondern an jene User ausgespielt, die sich für die Werbebotschaft tatsächlich interessieren. Auch auf Websites, auf denen der Werber nicht mit der Zielgruppe rechnen würde. Anstelle eines unkalkulierbaren Streuverlustes wird die Zielgruppe also genau dort abgeholt, wo sie sich befindet.
Möglich wird dieses interessens- und verhaltensgesteuerte Targeting durch die laufende algorythmische Auswertung des Userverhaltens im Netz.

Bestandteile einer erfolgreichen Programmatic Display-Kampagne

1. Strategische Ziele festlegen:

Vor jedem Kampagnenstart empfehlen wir die klare Definition der strategischen Kommunikationsziele: Sollen neue Kunden angesprochen werden, soll die Reichweite einer neuen Marke maximiert werden oder wollen Sie konkrete Angebote an Menschen ausspielen, die bereits auf ihrer Webseite waren und sich für konkrete Inhalte interessiert haben? Im ersteren Fall spricht man von „New-Audience-Kampagne“, im Falle der Wiederansprache von einer Retargeting-Kampagne.

Display-Werbung zeigt seine Stärken vor allem auch im Bereich „Branding“. Daher empfiehlt sich im ersten Schritt oft eine breit angelegte Produkt-/Markenkampagne um Kernbotschaften mit entsprechender Awareness zu versehen.
Geht es um das Erreichen eines gewünschten Verhaltens des Users (z.B. Anmeldung zum Newsletter, Registrierung, Vereinbarung eines Beratungstermins, etc.) so spricht man von einer „Conversion“. Studien zeigen, dass es in aller Regel erst beim wiederholten Kontakt bzw. Besuch einer Website zu einer Conversion kommt – sei es eine Kontaktanfrage, der Kauf eines Produkts oder die Teilnahme an einer Umfrage. Retargeting-Kampagnen eignen sich damit hervorragend zur Erreichung eines Conversion-Ziels und erhöhen gleichzeitig das Markenbewusstsein der User.

2. Behavioural Targeting anwenden

Zentrales Erfolgselement jeder Programmatic-Kampagne ist eine genaue Zielgruppen-Definition. Neben den klassischen, demografischen Targeting-Kriterien wie Alter, Geschlecht, Familienstand usw. spielen vor allem verhaltensbasierte Indikatoren eine große Rolle. Durch unser Surfverhalten hinterlassen wir jeden Tag Spuren im Netz, die zwar anonym, aber identifizierbar die gesuchten Interessen jedes Einzelnen abbilden. Somit können anonyme und interessensbasierte Nutzerprofile erzeugt werden, an die die entsprechenden Inhalte ausgeliefert werden.
Je nachdem wie präzise das Targeting sein soll, können Drittdaten (sogenannte Third-Party-Data) von spezialisierten Anbietern zugekauft werden.

3. Kreative Banner verwenden

Einen wichtigen Erfolgsfaktor stellen natürlich die Werbemittel an sich dar: Klar gestaltete, kreative Banner mit einer konkreten Handlungsaufforderung wecken die Aufmerksamkeit der User. Unterschiedlich kreierte Werbemittel, die auf die individuellen Interessen und das vorherige Surfverhalten der einzelnen User zugeschnitten sind, erlauben eine noch effizientere Zielgruppenansprache.

4. Reporting

Der enorme Vorteil der Online-Werbung ist die Transparenz der Leistung. Im Gegensatz zu anderen Medien, wo die eigentliche Werbeleistung nur geschätzt werden kann, werden die Leistungsziele bei programmatischen Kampagnen bereits im Vorfeld vereinbart – Kosten entstehen nur dann, wenn eine gewünschte Aktion z.B. ein Klick getätigt wird. Laufendes Reporting erzeugt Vertrauen und Transparenz bei den Kunden.


plenos und programmatic

plenos hat sich als Full-Service-Kommunikationsagentur bereits früh auf das Geschäftsfeld „Programmatic Advertising“ spezialisiert. Wir verfügen über einen eigenen Trading Desk und ein Team von Spezialisten, die gemeinsam mit Ihnen maßgeschneiderte Online-Kampagnen umsetzt – vom intensiven Zielgruppenworkshop bis zur kreativen Bannergestaltung und Animation.

Wenn Sie also bereit sind für effiziente und zielgruppengenaue Online-Werbung, freuen wir uns, Sie beraten zu dürfen.