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Markenpositionierung...

20.04.2017


....oder warum manche Marken begehrenswerter als andere sind!

  

Zum ersten Mal in der Menschheitsgeschichte sind wir zu einer „Gesellschaft der Überkommunikation“ geworden. Die Dichte und Flut an Informationen aus allen Bereichen hat exponentiell zugenommen: Tendenz steigend. Die Menschen wiederum reagieren auf diese Explosion von Inhalten, Kanälen und Angeboten mit zunehmender Ausblendung und Verweigerung von Werbeinhalten oder mit einer Übersimplifizierung in der Auswahl der zur Verfügung stehenden Inhalte.

Marken und deren dahinterliegende Produkte oder Dienstleistungen schwimmen heute in einer „sea of sameness“ – einem Meer aus gleichwertig wirkenden Informationen mit wenig Potential zur Unterscheidung. Diese stehen wiederum einem Publikum mit minimaler Aufnahmebereitschaft und maximaler Werbeaversion gegenüber. Das Ziel muss sein, einen Weg in das Bewusstsein prospektiver Kunden zu finden, um dort eine klar differenzierbare und für den Empfänger relevante Markenbotschaft zu etablieren.

Das Zielmedium jeder Positionierungsarbeit ist der menschliche Geist. Der Harvard-Psychologe Dr. George A. Miller hat nachgewiesen, dass wir mit nicht mehr als sieben Einheiten umgehen können. Daher haben wir mit der Simplifizierung von Botschaften begonnen und so ein hierarchisches Bezugssystem in unseren Köpfen geschaffen. Besser vorstellbar ist dies mit Hilfe einer symbolischen Leiter.

Wir haben Leitern für unterschiedliche Kategorien in unserem Kopf. Mit deren Hilfe werden Produkte hierarchisch auf die jeweilig passende Sprosse gestellt. Ziel jeder erfolgreichen Positionierungsarbeit ist es auf die Spitze der Leiter zu gelangen und damit relevanter und wichtiger als die Konkurrenz in der Wahrnehmung der Zielgruppe zu sein.

Was also tun?

Schritt 1: Analyse des eigenen Status: Eine bekannte Methodik ist die SWOT-Analyse. Hier werden Stärken und Schwächen der eigenen Marke aus der Innensicht reflektiert und Chancen und Risiken des Marktes aus der Außensicht beurteilt. Ein weiteres strategisches Werkzeug ist die „Porter’s 5 Analyse“, bei der die wesentlichen Einflussfaktoren des Marktes beurteilt werden.

Schritt 2: Analyse des Wettbewerbs: Neben der Festlegung der Kernkonkurrenten, müssen Unterschiede im Angebotsportfolio, der Preisstrategie und natürlich dem Markenauftritt und der Kernbotschaft erfasst werden.

Schritt 3: Definition der Kernzielgruppen: Wer soll in Zukunft unser Produkt kaufen, für wen ist es gemacht, wer profitiert am meisten davon und wo ist die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs am höchsten? Die Beschreibung dieser prospektiven Konsumenten nach demographischen (also nach Alter, Geschlecht, etc..) und psychographischen Faktoren (also Interessen, Verhalten, etc.) ist ein wesentlicher Bestandteil der Positionierungsarbeit.

Schritt 4: Erarbeitung der strategischen Markenpositionierung: Es gilt zu klären, ob einer Positionierung als Marktführer, als Folgender oder für einen neuen Markt zu entwickeln ist. Dabei werden vor allem die Markenvision und Architektur beschrieben. Also die Artikulation, wofür die Marke in Zukunft in den Herzen und im Geiste der Konsumenten stehen soll und wie sie sich dabei langfristig von der Konkurrenz abheben kann. Während die Markenvision, der Leitstern und die große Idee der Marke ist, bildet die Markenarchitektur den operativen Rahmen, der die essentiellen Bausteine der Marke beschreibt und die Richtlinie für alle weiteren Umsetzungen darstellt.

Die drei wesentlichen Säulen einer kompletten Markenarchitektur sind die drei M’s:

1. Markt: Hier werden Erkenntnisse über die Branche, die Produktkategorie und das Konkurrenzumfeld beschrieben, die wesentlich für die Ableitung der eigenen Positionierung sind.

2. Marke:
„Markenfundament“: Ein zugrundeliegendes Wertesystem oder eine höher angesiedelte Motivation, an das die Marke glaubt oder wofür Sie steht (z.b. „Happiness“ bei Coca-Cola).
Kundenerfahrung: Hier werden die Erfahrungswahrheiten des Produkts und seine stärksten Kaufmotivatoren beim Kunden beschrieben.
Marken- und Produktwahrheit: Die fundamentalen Produkteigenschaften, die einzigartig sind und langfristig der Kern der Produktmarke sind.

3. Menschen:
Menschliche/Kulturelle Erkenntnisse: Zeitgemäßes und relevantes Wissen über die Bedürfnisse der Zielgruppe und wie sie die Marke am besten für sich nutzen kann.
Zielgruppe: Demographische und psychographische Beschreibung der gewünschten Käuferschicht.

Mithilfe dieser Werkzeuge und eines klaren Prozesses kann eine ganz klare Positionierung erarbeitet werden, die alle Kommunikationsmaßnahmen kohärent steuert, sodass eine einheitliche und relevante Botschaft an die Zielgruppe ausgeliefert und behalten wird. Denn: Gut positionierte Marken verfügen über mehr Markenloyalität, höhere Zahlungsbereitschaft der Kunden und deutlich höhere Weiterempfehlungsquoten.

 

Plenos – The Communication Company -
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Zum Autor: Mag. Veit Salentinig ist geschäftsführender Gesellschafter der Agentur plenos und erfahrener Markenexperte. Er hat in Führungspositionen in internationalen Konzernen gearbeitet (L’Oréal, Coca-Cola) und Topmarken strategisch entwickelt und geleitet (z.b. Markteinführung Coke Zero in Österreich). Sein strategisches Wissen zum Thema Brand Management steht interessierten Unternehmen jederzeit zur Verfügung.