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Die Customer Journey – wie Kunden zu ihren Produkten finden!

02.02.2018


Teil 1: Die Basics

In diesem dreiteiligen Feature möchten wir ihnen den Begriff der „Customer Journey“ näher erläutern. Im ersten Teil behandeln wir den generellen Begriff und seinen Ablauf. Im zweiten sprechen wir über die Einflussfaktoren und die Veränderung durch die Digitalisierung der Kommunikationskanäle und im letzten Teil befassen wir uns über die Optimierungsmöglichkeiten ihrer Geschäftsanbahnungen.

Die Customer Journey (Kundenreise) ist ein Begriff des modernen Marketings und bezeichnet nichts anderes als den Informations- und Erfahrungsweg eines interessierten Kunden vom Erstkontakt mit einer Marke, einem Produkt oder Dienstleistung bis hin zum Kauf und den damit verbundenen Erfahrungen.

Diese Reise führt den Kunden von einer ersten Markenwahrnehmung über weitere Kontaktpunkte (Touchpoints) letztendlich zu einer Kaufentscheidung und darüber hinaus. Denn: Im Anschluss entscheidet die tatsächliche Erfahrung mit dem Produkt oder der Dienstleistung darüber, ob ein neugewonnener Kunde zu einem treuen Kunden und Markenbotschafter wird oder ob er von einem Wiederholungskauf absieht und sich von der Marke abwendet.

Abhängig vom notwendigen Informationsbedarf des Konsumenten werden unterschiedlich viele Kontaktpunkte besucht. Fehlen relevante Kontaktpunkte oder Informationen auf dem Entscheidungspfad, so steigt die Gefahr, dass Sie einen potentiellen Neukunden verlieren, bevor Sie jemals von Ihm erfahren haben. Anders formuliert: Je besser sie die Reise ihrer Kunden verstehen, je besser sie den jeweiligen Informationsbedarf zum jeweiligen Zeitpunkt bedienen können, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit einen neuen Kunden zu gewinnen.

Auch hier gilt: „Erst denken, dann reden.“
Bevor eine Marke von sich reden macht, sollte sie sich ihrer Vorzüge und Positionierung gegenüber der Konkurrenz im Klaren sein. Entwickeln sie daher eine klare Markenpositionierung und Architektur, definieren sie ihre Alleinstellungsmerkmale und bringen Sie ihre Stärken klar auf den Punkt, um von ihrer Zielgruppe unverwechselbar und einheitlich wahrgenommen zu werden.

Die Customer Journey unterteilt sich per se in folgende Abschnitte:

AWARENESS: Bekanntheit schaffen
ZIEL: Maximale Reichweite bei geringem Streuverlust, positiver Erstkontakt und Initiierung einer Markenbeziehung

Diese Phase beinhaltet alle Möglichkeiten ihr Produkt in der Öffentlichkeit bekannt zu machen. Klassische Werbung, programmatische Online-Bannerkampagnen, Social Media Campaigning, Suchmaschinenmarketing, digitales Storytelling oder gezielte Öffentlichkeitsarbeit – alle Maßnahmen, die dazu beitragen ihr Produkt und ihre Marke einer definierten Zielgruppe zu präsentieren, werden dieser Phase zugerechnet. Besonders wichtig sind hier digitale und mobiletaugliche Werbeformen, insbesondere gezielt konzipiertes Bewegtbild, da der Medienkonsum auf Mobilegeräten progressiv zunimmt.

CONSIDERATION: Information & Vergleich
ZIEL: Informationsbeschaffung auf Kundenseite, um Angebote zu vergleichen und Produktversprechen zu evaluieren

Wenn ihre Positionierung und kreative Umsetzung im Erstkontakt positiv und relevant zur Zielgruppe durchdringen konnte, beginnt auf der Konsumentenseite die sogenannte Erwägungsphase. Aufgrund der leicht zugänglichen Informationsbeschaffung im Internet und der damit verbundenen Transparenz von Angebot und Preisen, versucht der Konsument, sich ein klares Bild zum Produkt oder zur Marke zu machen: Schnelle Erfassung der wesentlichen Produktvorteile, Vergleiche auf Bewertungsplattformen und Erfahrungsberichte, Empfehlungen und Meinungen in den sozialen Medien, Preisvergleiche und Informationen zum Anbieter und Hersteller werden über verschiedenste Kanäle abgerufen und zu einem Gesamtbild verdichtet. Die Generation X,Y,Z will ein Produkt oder Dienstleistung verstehen, bevor sie bestellt oder kauft. Je besser sie diese Lust am Verstehen bedienen, desto höher wird ihr Akquiseerfolg sein.

Besonders wichtig ist hier proaktive Transparenz und vor allem die Einfachheit und Schnelligkeit der Informationsbereitstellung. Die Erfolgsfaktoren reichen von der Beantwortungsdauer bei Kundenanfragen über gelungenes Content Marketing oder Suchmaschinenoptimierung. Erst wenn sie über relevante Inhalte und Informationen überzeugen, gewinnen Sie das Vertrauen ihrer Kunden und die Reise wird überhaupt fortgesetzt.

PURCHASE – Den Sack zumachen
ZIEL: Widerstände zum Kaufabschluss minimieren und die „Conversion“ umsetzen

Ist es ihnen gelungen Ihre Zielgruppe in den verschiedenen - zumeist digitalen Kanälen - mit brauchbaren Informationen zu Ihrem Angebot zu überzeugen, dann wird sie auch versuchen, Ihr Produkt zu erstehen. Hier gilt: je einfacher der Kaufprozess, desto wahrscheinlicher der Abschluss. Am besten kann Ihr neuer Kunde das Produkt gleich online bestellen, mit unbegrenztem Umtauschrecht und sofortigem Preisnachlass für seinen Erstkauf. Das ganze unkompliziert per PayPal und mit automatisierter Information über den aktuellen Versandstatus per Mail.

Bewegen Sie sich in klassischen Handelsstrukturen und bedienen Sie Verkaufsflächen, so machen Sie sich bewusst, dass es die Einfachheit des Online-Handels ist, gegen den Sie antreten müssen. Optimieren Sie Beratungskompetenz und Sortiment, die Logik und Einfachheit der Platzierungen, die Orientierung und Auffindbarkeit von Produkten, die Flexibilität von Umtausch und Bezahlung und die Verfügbarkeit von Beratung am Floor. Am Ende zählt, dass Sie die den Kaufprozess von technischen oder organisatorischen Hemmnissen befreien und vereinfachen. Egal ob online oder auf der Fläche.

AFTER SALES & ADVOCACY: Top oder Flop
Ziel: Käufer zu Markenbotschaftern und Wiederholungstäter zu Machen

Dann ist er da: der Moment der Wahrheit: Wenn die erste Dose des brandneuen Getränks geöffnet, das ultramoderne Handy oder der innovativste SUV zum ersten Mal in Betrieb genommen wird. Selbst wenn sie bisher alles richtiggemacht haben, und ihre gesamte Informationskette entlang der Customer Journey kohärent und relevant gestaltet haben, verpufft jegliche Sympathie und Markenliebe, wenn ihr Produkt nicht hält, was es verspricht.

Wenn Sie sich als regionaler Produzent positionieren und man auf ihrem Holzspielzeug ein „Made in China“ Etikett findet, wird das auf wenig Gegenliebe stoßen. Deshalb bleiben Sie bei der Wahrheit, sprechen Sie über Alleinstellungsmerkmale nur dann, wenn Sie auch tatsächlich welche sind und bleiben Sie authentisch und ehrlich. Denn der Umstand, wie gut Sie ihr Versprechen erfüllt haben, entscheidet darüber, ob Sie einen Markenbotschafter oder einen Markentroll gewonnen haben. Der erste ist begeistert und wird Sie gratis bei jeder Gelegenheit empfehlen – vom Stammtisch bis zu Facebook. Der zweite wird keine Gelegenheit auslassen ihre Marke - je nach Enttäuschungsgrad - in allen möglichen Kanälen schlecht aussehen zu lassen. Wichtig ist, dass Sie ihren Käufern die Möglichkeit zum Dialog bieten: Nutzen Sie die sozialen Medien und andere Plattformen zu ihrem Vorteil, bieten Sie ihren Konsumenten Ansprache und Gehör und profitieren Sie vom unmittelbaren Feedback.

Abschließend lässt sich sagen, dass die Digitalisierung der Kommunikationskanäle und die damit einhergehende Einfachheit der Informationsbeschaffung und Transparenz, die Komplexität der beschriebenen Kundenreise zum Produkt stark erhöht hat. Moderne Konsumenten wollen ihre Produkte und Ihr Unternehmen verstehen, mit Ihnen in Dialog treten und erwarten dabei Transparenz, Authentizität und Schnelligkeit von Ihnen. Je besser sie diese Erwartungen erfüllten, desto mehr Kunden werden die Reise bis zu ihrem Produkt zu Ende ausführen.

Im nächsten Teil geht es um das notwendige Zielgruppenverständnis, um junge Konsumenten und das Aussterben der analogen Generation, den Einfluss von Produktgattungen und andere Faktoren, die ihre Kundenreise beeinflussen können.

Mag. Veit Salentinig, Geschäftsführender Gesellschafter plenos –
the communication company

Der Marketing- und Kommunikationsexperte mit internationaler Erfahrung hat das Modell der Customer Journey bereits für große Marken analysiert und umgesetzt. Plenos unterstützt Unternehmen bei der Analyse ihrer Customer Journey und kann als Full-Service-Agentur sämtliche analoge und digitale „Touchpoints“ gestalten und optimieren. Interessiert? Dann lassen Sie sich von uns zu Ihrer individuellen „Customer Journey“ beraten: veit.salentinig@plenos.at